银河体育QuestMobile 2023销售渠道营销洞察报告：电商购物节降温品牌自有节奏主导借公域冲私域促转化……

　　QuestMobile数据显示，随着“促销费”政策不断推出，品牌机遇持续出现，尤其是电商店铺、社群私域、直播间带货等综合模式形成，“人-货-场”持续重塑，“销售导向”成为营销重点，电商渠道依旧是消费品牌首选，家用电器、母婴用品、服饰箱包等领域，网络购物渠道分别占据了68.5%、67.0%、63.1%的投放预算。

　　不过，新商业模式正在展开，电商购物节降温，1-8月份电商平台广告投放费用趋势显示，淘宝、京东分别稳定在70多亿、18亿左右，这背后，包括新品牌在内，品牌营销重心投向了转化率更高的渠道，不在过渡依赖平台大促、节日，而是根据自己的节奏，进行全渠道多触点的营销，进而使电商平台更聚焦销量转化。

　　围绕销售转化，品牌在自营渠道（官网、APP、直播间、小程序、直营店）之外，广泛推动合作渠道人群触达（电商、KOL直播间、代理商等），并将公域流量引向私域，构建转化路径：截止8月份，食品饮品行业联合投放占比较去年同期提高约8个百分点，达到27%；美妆护理行业联合投放较去年增加约6个百分点，达到17%。

　　此外，社交媒介是品牌拓展私域的重要曝光途径，2023年8月，约有71.6%的传统行业品牌投放网络社交媒介广告……

　　1.1 “促消费”系列政策密集发布，全国居民消费指数回升，品牌正迎来新的机遇

　　1.2 自2023年以来，多个消费场景超过2019年同期水平，其中餐饮、文娱消费好于商品消费

　　1.4 基于核心生活场景，银河体育从线上触点到外延触点，从内容渠道到销售渠道，全景整合营销

　　2.1 品牌渠道建设全面布局，并通过提升合作渠道的自主性及自有渠道的转化效率来拓展渠道价值

　　线下服务+产品的品牌以曝光+会员+促销（或持续营销活动）形成多次转化；仅产品销售的品牌则与多渠道合作，借助渠道流量带动销售。后续随着线上购物、实体购物、数字触点和实体触点全部无缝交织在一起，延展渠道的拓展也即营销价值的延展。

　　2.5 品牌在新进入阶段，既注重提升品牌认知度又需关注渠道曝光和转化，在品牌销售渠道成熟、销量稳定后营销更偏向品牌的持续影响力。但在2023年现阶段，各阶段品牌都注重销售转化

　　合作渠道是销售转化的重要基础，既是资源（存在竞争争夺），也具分担风险的作用

　　2、引流至自营渠道是品牌营销的主要目的，品牌以多渠道并行承接流量的方式减少流量流失

　　2.1 品牌通过广告内容信息、广告跳转、活动展示场所、发送促销信息等方式为自营渠道引流，并且多以关联全部自营渠道的方式，提高引流效果

　　2.3但私域流量的积累和转化需要品牌的专业运营，并配合持续的营销活动和曝光

　　3、向合作渠道引流是品牌抓流量促转化的一种方式，也是竞争环境下稳固销售渠道的需要

　　3.2在广告素材上进行渠道标识，强化用户对品牌+渠道的组合印象，并向购买渠道引流

　　3.3 高频购买品类以增加销售频次为目标，低频购买品类则通过联合可信赖渠道增加购买的确定性或打造配品差异，增加卖点

　　联合渠道广告以联合电商为主；食品饮品中，啤酒产品的消费场景主要为线下餐饮场所，所以投放联合电商广告的意愿较低。

　　1、 电商平台通过自建营销活动辅助系统，帮助行业更快速反馈并优化营销活动

　　1.2 随着消费者购物习惯逐渐向线上迁移，购买节奏也从集中囤货向日常购买变化

　　1.3 头部电商平台通过建立营销活动辅助自营广告平台，帮助复购率高、易耗品等行业更快速反馈并优化营销活动

　　2.1“人货场”三要素中，渠道作为连接产品和消费者的“场”，“渠道为王”依然奏效

　　分渠道分品，以苏泊尔电饭煲为例，品牌在投放不同电商渠道广告时，亦主推不同型号的产品。

　　2.6 全渠道多触点的营销体验触达细分人群，重点聚焦电商平台体现品牌强销量转化的诉求

　　2.7典型电商大促期间，媒介重点广告资源位紧张，大曝光资源推广重点商品，配合电商渠道内推广，完成从曝光到转化的路径