银河体育618战报里 藏着家电市场的新红利

　　银河体育消费者更加理性，平台不再卷GMV，零点战报不再满天飞，今年的618略显冷清，但并不意味着本届618没有亮点。至少，我们从家电头部企业发布的战报中，仍可一窥今年乃至未来几年用户的消费热潮，以及企业的发展方向。

　　近两年来，“消费分级”提的越来越多。对于这一现象，有一种解释是：指中国消费市场的韧性以市场多元化为基础，分别有一、二线城市的需求，有四五线，还有县域城市的需求。还有一种通俗的说法，所谓消费分级，是指市场上既有高端需求，也有中低端需求，既有用户消费升级，也有消费降级。

　　与这一消费趋势相呼应的，正是家电企业通过多品牌运营，触达不同层级的消费者。

　　根据美的集团618战报，我们看到美的系品牌已经包含：美的、COLMO、TOSHIBA、小天鹅、华凌、酷风、EUREKA、Master Kitchen等。

　　从战报来看，美的集团的多品牌全链运营收效不俗，618期间，美的品牌销售额同比增长近40%，COLMO购买用户同比增长超30%，场景购销售额占比超49%。东芝购买用户同比增长超110%，销售额同比增长超120%。小天鹅水魔方系列销售量超53万台，结构机零售额增速全网第一。华凌品牌销售额同比增长超70%，空调品类人群曝光超1.3亿。

　　坚持三级品牌战略的海尔智家，在高端市场、场景定制等方面也一如既往地优秀。618期间，海尔智家旗下的高端品牌卡萨帝逆势增长60%。场景品牌三翼鸟618期间，为13267个家庭定制智慧家。

　　品类多元化，也是企业拓展新增长极的另一种方式，格力在这一方面表现亮眼。早在今年家博会上，格力新轻厨套系厨电、晶弘冰箱、格力如初热泵洗护机等多品类家电，就一一亮相。而本届618，格力生活电器同样全面开花：天猫晶弘冰箱525L同比提升128%。天猫GREE格力官方旗舰店空调扇、电风扇类目TOP1，京东自营格力冷风扇同比增长91%，加湿器成交额同比增长36%，高端鲸涛净水机销量同比提升155%，格力台式净水机销量同比提升489%。

　　618既是一个大促，也是一面镜子，映照了家电市场的方方面面。618哪些产品卖的俏，哪些产品崭露头角，正体现了用户的消费偏好。

　　618期间，格力云佳一级能效1.5匹挂机位列天猫空调热卖榜TOP1，其零售额排名京东空调挂机单品NO.1。格力云逸一级能效3匹柜机位列天猫空调柜式热卖榜TOP1，其零售额排名京东空调柜机单品NO.1。

　　美的集团战报则显示，618期间美的酷省电系列空调，低碳节能趋势品，全网销售量超74万套。海尔智家战报也提到，越来越多用户选择购买绿色节能一级能效家电，海尔智家该类产品在京东增长52%，在天猫同比增长50%。此外，海尔智家自清洁空调增幅也高达85%。

　　多份战报显示，嵌入式家电越来越“火”。618期间，小天鹅超薄全嵌洗衣机，完美嵌入600mm主流柜体，全网销售量超10万台，超1亿用户种草。海尔智家旗下嵌入式系列增幅达500%。TCL 超薄零嵌冰箱电商全网销售量更是突破 22000 台。

　　洗碗机、洗地机、扫地机等懒人家电，同样也炙手可热。海尔智家洗碗机同比提升38%，机器人同比提升86%。其中，海尔双面洗洗碗机全网销售呈10倍速增长。据奥维云网(AVC)线日)期间，扫地机器人和洗地机都量额齐涨，其中，扫地机器人的销售额12.3亿元、同比增长4.1%，销量35万台、同比增长8.7%。追觅今年618全渠道销售额突破9亿元，同比增长100%，也从侧面显示了懒人家电正值风口。

　　根据星图的数据显示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元。其中，综合电商平台销售总额达6143亿元，直播电商累积销售额达1844亿元。直播电商中，抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘第二，快手排名第三。

　　可以看到，直播电商从过去的试水入局，到今年618已经占据一席之地，增长堪称迅猛。在家电行业，抖音、快手、小红书等直播电商，也开始成为零售新赛道。

　　值得一提的是，随着直播电商逐渐从“叫卖型”进化至“内容型”，家电头部企业也对直播场景、内容、互动体验等进行升级。尤其是头部企业，在本届618更是通过直播电商，从用户的兴趣点出发，策划营销活动和事件，汇聚流量拉新留存，推动成交的集中式爆发。

　　以美的为例，本届618期间，美的热水器联动爱奇艺综艺《种地吧》，获得超15亿全网曝光量，以及超1500万的抖音拉新人数。美的还探索国货家电智造工厂，单场直播覆盖了超3200万的人群，实现了超1300万的GMV。此外，美的发起的IP直播联合专场——草莓熊萌愈之旅，收获了超13万观看量，互动较日常提升80%。东芝居心地套系获得近200万小红书搜索指数，小天鹅则凭借#不临海也聆海#情感营销，获得超170万互动量，成为抖音洗衣机品牌词搜索热度TOP1。

　　存量的大环境下，机会都是闯出来的。比起卷低价，家电企业尤其是头部企业，都在卷新赛道的红利。谁能抓住新一轮的消费趋势，谁能占领新一波的用户心智，就能收获新的增长突破。本届618正体现了这一点。(LEO)

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